“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”是特殊產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)兩難的突破口

　　近年來(lái)，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)已被越來(lái)越多的企業(yè)廣泛使用，并已成為終端營(yíng)銷(xiāo)后的又一突破和變革的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。作為新時(shí)代的另一種營(yíng)銷(xiāo)模式，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)受到企業(yè)的重視，因?yàn)樗梢杂行У馗淖儺?dāng)前的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困境。

　　一、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的五大特征之一

　　社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)促進(jìn)活動(dòng)本身和促進(jìn)活動(dòng)過(guò)程來(lái)反映產(chǎn)品的可靠性能。它具有體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，具有其他活動(dòng)和其他宣傳方法無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)。雖然它沒(méi)有大規(guī)模的廣告活動(dòng)，但它有巨大的發(fā)展勢(shì)頭。它可以在春天和雨中綻放，并融入各種街道和社區(qū)，具有很高的滲透率。

　　社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)可以快速啟動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，擴(kuò)大試驗(yàn)人口，刺激終端銷(xiāo)售，并使傳播更加廣泛和深入。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)更容易處理快速移動(dòng)的產(chǎn)品、健康、醫(yī)藥產(chǎn)品與日常生活產(chǎn)品直接掛鉤，它產(chǎn)生更直接，更可信的結(jié)果。

　　無(wú)論哪種營(yíng)銷(xiāo)方式只是企業(yè)的手段，只有正確使用才能發(fā)揮其作用。了解社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，堅(jiān)持正規(guī)化社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化原則，使其活動(dòng)相互呼應(yīng)，以形成一定的轟動(dòng)效應(yīng)，從而達(dá)到企業(yè)的目的。與其他營(yíng)銷(xiāo)相比，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)突出的特點(diǎn)，主要集中在五個(gè)方面：

　　1、意味著靈活且有針對(duì)性。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展可以作為一種普遍的宣傳方法，也可以組織特殊的群體進(jìn)行特定目標(biāo)的重點(diǎn)宣傳和推廣。

　　2、具有高度針對(duì)性，并且具有較高的到達(dá)率。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)直接面向消費(fèi)者，目標(biāo)人群集中。無(wú)論是做活動(dòng)還是宣傳，都相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)者信譽(yù)高，有利于口碑傳播。

　　3、投資少，結(jié)果快。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)不同于終端營(yíng)銷(xiāo)，成本是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是一種制造和銷(xiāo)售的氛圍，因此投資少，見(jiàn)效快，這對(duì)資金回報(bào)非常有利。

　　4、可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)并快速建立會(huì)員資格。由于社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)具有體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，如免費(fèi)試用等體驗(yàn)活動(dòng)，可以快速擴(kuò)大試用人群，便于收集消費(fèi)者名單，從而可以建立客戶檔案，為此奠定良好的基礎(chǔ)。成員的發(fā)展，也為回訪提供詳細(xì)信息，消除隱形的負(fù)面影響，培養(yǎng)典型的消費(fèi)者。

　　5、有效了解消費(fèi)者需求并直接掌握反饋信息。由于社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是面對(duì)面銷(xiāo)售和體驗(yàn)式銷(xiāo)售，因此可以有效地了解消費(fèi)者需求和信息反饋。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和宣傳方向。

        二、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是特殊產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)兩難的突破口

　　面對(duì)國(guó)家對(duì)“三公”消費(fèi)政策的限制，特色產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣已達(dá)到“山水無(wú)疑”的局面。如果一個(gè)特殊產(chǎn)品想要取得突破，就必須找到突破口。從這個(gè)角度來(lái)看，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是特殊產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)困境的突破點(diǎn)。

　　當(dāng)然，作為一種銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)可以取得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但企業(yè)在發(fā)展時(shí)不能急于實(shí)現(xiàn)。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)在發(fā)展初期引導(dǎo)，以吸引消費(fèi)者在其他銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)。這要求社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)與其他銷(xiāo)售渠道整合，而不是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

　　因此，企業(yè)在進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以使用“專賣(mài)店+社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。 “專賣(mài)店”專注于品牌路線，讓公眾認(rèn)識(shí)到自己的價(jià)值，信任其產(chǎn)品，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)就是回歸產(chǎn)品。對(duì)于日常消費(fèi)，目的是實(shí)現(xiàn)三點(diǎn)：一是為社區(qū)居民提供原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。第二是簡(jiǎn)化包裝，改變禮品銷(xiāo)售路線，并與國(guó)家政策保持一致。第三，特色產(chǎn)品的銷(xiāo)售不再依賴于團(tuán)購(gòu)和節(jié)假日，因此消費(fèi)者可以從特殊產(chǎn)品的特殊消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)的特殊產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，這需要系統(tǒng)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃和組織，而不是心靈達(dá)到目的。