公益廣告是一種廣告形式，旨在提高公眾對(duì)突出社會(huì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，影響他們對(duì)這些問(wèn)題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，以促進(jìn)解決或減輕社會(huì)問(wèn)題。廣告必須依靠語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的傳播。廣告中的語(yǔ)言符號(hào)是副本。根據(jù)調(diào)查，50％至75％的廣告效果來(lái)自廣告中的語(yǔ)言。因此，在創(chuàng)建公益廣告時(shí)，不能輕易創(chuàng)建文案。

　　關(guān)于公共服務(wù)文案的創(chuàng)作原則，應(yīng)堅(jiān)持以下原則：

　　相關(guān)性原則（Relevaxnce）。對(duì)于創(chuàng)建的廣告，首先應(yīng)從戰(zhàn)略層面考慮它是否與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)聯(lián)，并與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)聯(lián)。公共服務(wù)廣告向公眾發(fā)布。它們以公共事務(wù)為基礎(chǔ)。雖然它們與銷售商品或服務(wù)的一般廣告不同，但它們的重點(diǎn)是宣傳凈化社會(huì)空氣和促進(jìn)社會(huì)文明的意識(shí)和觀點(diǎn)。注意相關(guān)性以獲得更好的溝通結(jié)果也很重要。公共服務(wù)廣告的相關(guān)性首先體現(xiàn)在它們是否與時(shí)代相關(guān)。人與人、人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系是公益廣告的永恒主題。但時(shí)代在發(fā)展，新的社會(huì)問(wèn)題不斷涌現(xiàn)。因此，創(chuàng)作者必須遏制時(shí)代脈搏，配合現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的重大事件或重大問(wèn)題，并有針對(duì)性地寫作。公共服務(wù)廣告可以更好地與觀眾產(chǎn)生共鳴。

　　創(chuàng)意原則（Originality）。廣告創(chuàng)作應(yīng)該用于突破常規(guī)，與其他人不同，思考人們沒(méi)有想到的東西，以及讓人們開(kāi)箱即用。業(yè)界常用的“用腳踝跳舞”來(lái)形容廣告的創(chuàng)作必須面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的諸多限制和壓力。由于其非功利性，公共服務(wù)廣告可以說(shuō)給創(chuàng)作者提供了最大的發(fā)揮空間，并且由于減壓，創(chuàng)作者也不太愿意在廣告創(chuàng)作方面追求卓越。現(xiàn)實(shí)生活中有大量的公共服務(wù)廣告。例如，許多以環(huán)保為導(dǎo)向的廣告經(jīng)常會(huì)顯示黃沙鋪路或煙囪的圖片，然后是“為了將來(lái)，請(qǐng)保護(hù)環(huán)境”的文本副本。如此空洞而死板，缺乏創(chuàng)意廣告，如何在信息爆炸通信環(huán)境中給觀眾留下深刻印象，讓廣告越來(lái)越搶眼？

　　根據(jù)神經(jīng)科醫(yī)生的解釋，當(dāng)刺激信號(hào)沒(méi)有改變時(shí)，腦細(xì)胞會(huì)停止反射活動(dòng)。只有在刺激信號(hào)發(fā)生變化時(shí)才會(huì)產(chǎn)生反射。這種變化越意外，反射越強(qiáng)烈。原創(chuàng)的公益廣告經(jīng)常觸及目標(biāo)受眾的心，為觀眾帶來(lái)驚喜。當(dāng)然，在關(guān)注相關(guān)性的前提下追求廣告的原創(chuàng)性。如果你放棄相關(guān)性并單方面追求原創(chuàng)性，那就是游戲的終結(jié)。沖動(dòng)原理（影響）。它與相關(guān)性和原創(chuàng)性密切相關(guān)。是相互聯(lián)系的，指的是廣告的影響，這會(huì)震撼觀眾的靈魂。如果公益廣告不令人震驚，就很難激發(fā)觀眾的參與。一方面，沖擊來(lái)自廣告信息本身，另一方面，廣告應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候傳遞。當(dāng)信息在正確的時(shí)間傳遞給消費(fèi)者時(shí)，很容易引起震動(dòng)。公益廣告中的信息傳播關(guān)注情緒，因?yàn)楣卜?wù)廣告注重加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。態(tài)度由三個(gè)部分組成：認(rèn)知、情緒、行為，其中情緒是態(tài)度的核心組成部分，態(tài)度改變植根于情緒。因此，無(wú)論公益廣告是否遵循理性訴求或情感訴求路線，他們最終都必須發(fā)揮情感作用。無(wú)聊的講道信息很容易被觀眾拒絕。如果公共服務(wù)廣告必須達(dá)到良好的溝通效果，則應(yīng)使觀眾感受，以便他們能夠自然地接受并同意廣告。

　　大量?jī)?yōu)秀的公益廣告層出不窮，被公眾接受、喜歡它，在構(gòu)建和諧社會(huì)中發(fā)揮了重要作用。然而，也有許多公共服務(wù)廣告缺乏動(dòng)力。從文案寫作的角度來(lái)看，問(wèn)題主要集中在以下三個(gè)方面：

　　文案教學(xué)豐富。在現(xiàn)實(shí)生活中，有很多公共服務(wù)廣告“不允許......”“如果你繼續(xù)......”“不要......”。許多創(chuàng)作者認(rèn)為公共服務(wù)廣告是為了教育人們。這種高層次的態(tài)度很容易被高教育水平的觀眾拒絕，并且越來(lái)越多地宣傳廣告。正如日本電通廣告公司高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)Sugiyama Hengtaro先生所認(rèn)為的那樣：在創(chuàng)建公益廣告時(shí)，創(chuàng)意人員不應(yīng)該認(rèn)為我想教育你。這是最可怕的。你不能把自己置于紳士的位置，所以很容易做出無(wú)聊的作品。作為創(chuàng)意總監(jiān)，我經(jīng)常告訴他們，他們站得太高，太低了。原因是創(chuàng)作者失去了正常的心臟。事實(shí)上，公益廣告強(qiáng)調(diào)社會(huì)成員的參與。無(wú)論是廣告出版商還是廣告創(chuàng)作者，都應(yīng)該是與社會(huì)平等的交流關(guān)系，而不是教育與教育的關(guān)系。

　　恐懼聲稱被濫用。公益廣告經(jīng)常表現(xiàn)出某些行為的嚴(yán)重后果，他們希望通過(guò)恐懼訴求來(lái)喚起觀眾的焦慮和焦慮。因此，許多關(guān)于環(huán)保吸煙安全的廣告反復(fù)通過(guò)使用文字來(lái)警告觀眾營(yíng)造可怕的氣氛。以下三個(gè)關(guān)于戒煙的廣告是這樣的 - “死亡的人會(huì)死哪一層？”、“你吸煙還是死？”.....許多創(chuàng)造者認(rèn)為，信息的有效性與其產(chǎn)生的恐懼成正比，恐懼就越大創(chuàng)造出來(lái)，緊張感越強(qiáng)，采取行動(dòng)消除緊張力量的動(dòng)力。情況越大，副本中使用的詞語(yǔ)就越多。眾所周知，這樣的副本可能會(huì)刺激觀眾的感知防御機(jī)制，這導(dǎo)致他們逃避他們面臨的問(wèn)題，拒絕接受廣告中的信息，并且很難產(chǎn)生更好的說(shuō)服結(jié)果。一般來(lái)說(shuō)，中等強(qiáng)度的威脅說(shuō)得最好。如果恐懼太弱，就很難吸引觀眾的注意力太強(qiáng)，很容易導(dǎo)致觀眾避免，恐懼程度應(yīng)該適當(dāng)。我不敢把公益廣告搞得幽默。由于公益廣告主題的嚴(yán)肅性，創(chuàng)作者不敢用幽默風(fēng)格來(lái)創(chuàng)作，因?yàn)楹ε路鬯橹黝}的嚴(yán)肅性。事實(shí)上，幽默并不等于漫畫?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》“幽默”的解釋是：“有趣或荒謬而有意義”?？梢?jiàn)的幽默和嚴(yán)肅性不會(huì)發(fā)生沖突。輕松的主題也可以通過(guò)輕松的、以愉快的方式表達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)和諧的境界。此外，觀眾更喜歡觀看幽默的廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幽默廣告占法國(guó)國(guó)際戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品的50％以上。從全球趨勢(shì)的角度來(lái)看，幽默廣告的數(shù)量正在增加。公益廣告也可以及時(shí)“安靜”，使觀眾可以輕松接受并有反思空間，也尊重觀眾的接受能力。關(guān)于交通安全的公共服務(wù)廣告通常由公眾教授。

　　雖然很多人認(rèn)為在形象文化傳播的時(shí)代，文字的閱讀是觀眾的負(fù)擔(dān)。廣告創(chuàng)作者也越來(lái)越關(guān)注在廣告中使用顏色，但副本的作用只能說(shuō)相對(duì)較弱而且不會(huì)消失。